De boodschap op de homepage van je website is het eerste wat een bezoeker ziet. Als deze boodschap niet aantrekkelijk is, is de kans groot dat de bezoeker je website weer verlaat. Hoe schrijf je een boodschap die ervoor zorgt dat een potentiële klant op je website blijft? En beter nog, tot conversie overgaat?
Binnen een paar seconden maakt je (potentiële) klant de beslissing of dit de juiste website is voor hem. Zo niet, dan is hij met één klik weer terug bij de zoekresultaten en gaat hij bij je concurrent kijken wat die te bieden heeft. Zorg dus dat de kop op je website meteen de aandacht trekt en het gevoel van de klant bevestigt dat hij de juiste website te pakken heeft. Dit doe je door een goede waardepropositie (of value proposition in het Engels) op te stellen.
Wat is een waardepropositie?
De waardepropositie draait om de vraag “waarom zou ik bij jou iets moeten kopen?”. In een goede waardepropositie beantwoord je de volgende vragen voor de klant:
- Wat heb ik er aan?
- Waarom moet ik juist voor jou kiezen?
- Waarin ben je anders dan de rest?
- Wat is jouw unieke voordeel?
Je vindt je waardepropositie door de overlap te zoeken tussen wat de klant wil, wat jouw product of dienst biedt/doet, en het belangrijkste; wat alleen jouw product/dienst doet of wat jouw product/dienst het beste doet.
De klant is het middelpunt van je boodschap
Je hebt vastgesteld waarin jouw product of dienst uniek is. Maar begin nu niet over hoe geweldig jouw product of bedrijf is. Je moet de klant centraal zetten. Wat is de waarde voor hem? Hoe maakt het product of de dienst zijn ervaringen beter, leuker, makkelijker, etc.?
Een klant komt op je website omdat hij een bepaalde motivatie heeft. Bijvoorbeeld “Ik heb nieuwe schoenen nodig” of “Ik heb hulp nodig bij het maken van een website”. Formuleer je boodschap zo dat de bezoeker meteen ziet dat hij goed zit op jouw pagina om zijn doel te behalen.
Om een goede waardepropositie te formuleren is het belangrijk om te weten wat je klanten zoeken. Weet welke toegevoegde waarde jouw product of dienst heeft voor je klant. Daarbij moet je ook weten wat eventuele bezwaren zijn waarom iemand het niet zou kopen. Deze mogelijke obstakels die de klant ziet of de twijfels die hij heeft kun je dan wegnemen.
Doe onderzoek naar de verwachtingen van je klant
Hoe weet je wat je klanten belangrijk vinden en wat hun bezwaren of twijfels zijn? Doe research! Dit kan met surveys of door reacties van klanten door te spitten. Ga je eigen klantbeoordelingen na, lees productreviews, forums, social media, reacties op blogs, etc. Hier kun je uit opmaken waar een klant naar zoekt (of juist niet) in een product of dienst.
Als er heel veel data te verzamelen is kun je alles in een spreadsheet sorteren. Zo maak je overzichtelijk welke onderwerpen vaak terug komen. Hieruit kun je afleiden welke aspecten klanten belangrijk vinden en wat hun zorgen zijn. Match deze informatie vervolgens met de kenmerken van jouw product of dienst en hoe deze kenmerken de problemen van de klant oplossen of een situatie verbeteren. Negatieve reviews kun je gebruiken om de bezwaren en angsten van klanten te achterhalen. Met positieve tegenargumenten over jouw product neem je deze vervolgens weg. Dit is allemaal materiaal voor je waardepropositie. Hier kun je het spreadsheet downloaden (je moet het bestand downloaden om te kunnen bewerken).
Met een survey kun je gerichte vragen stellen om specifieke informatie van klanten te krijgen. Wat was de aanleiding dat ze dit product zochten, wat hun overwegingen en twijfels over het product waren, welke voordelen ze nu ervaren na de aankoop, etc. Hier kun je ook allerlei argumenten uithalen om nieuwe klanten mee te overtuigen.
Hoe ziet de waardepropositie er uiteindelijk uit?
Een waardepropositie bestaat meestal uit een titel, subtitel (of kort paragraafje van maximaal 2-3 zinnen) en eventueel bullet points met je unique selling points (3 is een ideaal aantal).
Het is belangrijk eerst de ‘wat’ te beantwoorden en daarna pas het ‘waarom’. Het moet duidelijk zijn wat je aanbiedt en voor wie. Zo is het voor de klant meteen duidelijk of dit is wat hij zoekt. Daarna maak je in een paar zinnen duidelijk waarom jouw product of dienst de juiste keuze is. Door de voordelen voor de klant te benoemen wordt duidelijk waarom ze jouw product nodig hebben. Zorg dat de lezer zich betrokken voelt en geïnteresseerd raakt in jouw oplossing.
Om je klant over de streep te trekken haal je zijn laatste bezwaren weg. Gebruik bijvoorbeeld Cialdini’s principes. Social proof is bijvoorbeeld een goed onderdeel om toe te voegen aan je waardepropositie. Wie gebruikt dit product nog meer? De klant kan zich zo identificeren met de doelgroep. Wie raadt het aan? Iemand met autoriteit zorgt voor vertrouwen. Geef de klant verder zekerheden zoals een garantie als “niet goed, geld terug” of “30 dagen retourtijd”. Hiermee win je vertrouwen. Verder kun je je waardepropositie nog versterken met boosters als “geen verzendkosten” of inspelen op schaarste, bijvoorbeeld “alleen deze maand geldig”. Hiermee geef je de klant het gevoel dat hij snel actie moet ondernemen.
Zodra je het vertrouwen te pakken hebt en het verlangen aan is gewakkerd moet de klant actie gaan ondernemen. Sluit daarom altijd af met een call-to-action.
De belangrijkste vuistregels voor een goede waardepropositie:
- Het moet meteen duidelijk zijn wat je product of dienst is, voor wie het is en wat de waarde ervan is.
- Zet de klant in het middelpunt. Gebruik niet ‘wij’ doen dit en dat of ‘wij’ zijn de beste. Nee, wat heeft de klant aan jouw product?
- Ben specifiek. Algemene termen en de zogenaamde ‘buzzwords’ zijn vaak nietszeggend. Een hippe slogan werkt niet om conversies binnen te halen. Je probeert iets interessant over te laten komen maar uiteindelijk zeg je niks. Zo’n vage boodschap wordt snel vergeten, heeft weinig waarde en de lezer zal zich hier niet snel mee identificeren.
- Zorg voor een duidelijke ‘flow’ van het probleem naar de oplossing. Benoem het probleem, de oplossing, de gewenste uitkomst en de bijbehorende voordelen, neem bezwaren of twijfels weg en geef tenslotte een call-to-action. Stel bijvoorbeeld een vraag in de titel die de klant met ja kan beantwoorden. Dan zal hij verder lezen. Zolang je informatie blijft geven die relevant is blijft de lezer denken “ja, inderdaad” en wordt hij zo, op een natuurlijke manier, naar de call-to-action geleid.
- Gebruik levendig taalgebruik. Beeldspraak en metaforen doen het goed. Zo ziet de lezer het daadwerkelijk voor zich. Je spreekt emoties aan. Zo kan de lezer zich makkelijk identificeren met de situatie.
- Stel jezelf voor als verkoper wanneer je schrijft. Zou je dit in het echt ook zo aan iemand vertellen?
- Suggereer niets. Laat bijvoorbeeld geen open einde. Ben expliciet. Zorg altijd dat je argument wordt ondersteund met bewijs zoals cijfers of bijvoorbeeld een testimonial van een klant.
Voorbeelden van een goede waardepropositie
Evernote
Deze titel pakt je aandacht. Hij is origineel maar nog steeds duidelijk. De ondertitel is gericht op de klant en maakt duidelijk wat je er aan hebt. Verder is het ook heel duidelijk dat registreren gratis is.
HelloFresh
De titel is levendig. De subtitel beschrijft precies wat ze je te bieden hebben. Ze maken het persoonlijk door “je favoriete recepten”. “Wanneer het jou uitkomt” neemt bezwaren weg als “ik moet thuis blijven voor de bezorger”. Verder is de afbeelding ook een groot pluspunt. Wanneer je afbeeldingen gebruikt moeten deze je inhoud namelijk echt ondersteunen. Dat is hier zeker het geval.
Je eigen waardepropositie opstellen?
Mist jouw website een goede waardepropositie? Ga dan aan de slag met bovenstaande tips. Kom je er niet uit, dan help ik je graag! Neem dan contact met me op via 013 – 580 0559.