Op donderdag 28 maart waren wij aanwezig bij de derde editie van de SEO Benelux Meetup. Deze keer op het kantoor van Bol.com. Deze editie stond in het teken van ‘SEO at (semi)scale’. Felix Peters van Bol.com en Marloes Zweers van Reprise Digital namen ons mee in hun verhaal hoe zij SEO aanpakken binnen hun bedrijf. In een panelgesprek werden nog een aantal SEO onderwerpen besproken. Het was een boeiende avond met interessante inzichten en handige SEO tips. De belangrijkste inzichten willen we graag met jullie delen.
Felix: SEO at (semi)scale
Felix nam ons in zijn verhaal mee in de wondere wereld van Bol.com met ruim 18,5 miljoen producten online, in allerlei categorieën. Hoe pak je op zo’n grote schaal de SEO aan? Handmatig alle H1’s, descriptions en dergelijke aanpassen is bijna onbegonnen werk. Bij Bol.com draait alles om de term schaalbaar, zodat ze aanpassingen makkelijk overal kunnen doorvoeren. Hierdoor kunnen ze eenvoudig categorieën uitbreiden. Opvallend is ook dat iedere filter bij Bol.com indexeerbaar is. Bij een categorie zoals grasmaaiers zijn 9 miljoen URL combinaties mogelijk. Hierbij is het gebruik van een goede robots.txt uitermate belangrijk.
Stijging top-1 posities
In iedere branche moet je blijven testen wat het beste werkt voor jouw doelgroep en voor de zoekmachines. Zo hebben ze bij Bol.com getest wat het effect zou zijn als ze iedere tekst op een auteurspagina eindigt met de simpele zin: ‘de nieuwe boeken van [auteur]’. Na deze aanpassing steeg het aantal nummer 1 posities van 68% naar 75%.
Natuurlijke zinsopbouwen
Het is erg belangrijk om je website te optimaliseren voor je bezoekers en niet voor zoekmachines zoals Google. Zo gaf Felix aan dat ze het erg belangrijk vinden om een natuurlijke zinsopbouw te hebben in hun page headers (H1’s). Zoals iedere goede SEO-pagina zou moeten hebben, willen ze bij Bol.com dat de H1’s aansluiten op het zoekgedrag van de klant. Dat willen we natuurlijk allemaal, want dit ziet er veel beter uit voor je bezoekers. Met zo’n grote webshop als Bol.com is het niet te doen om dit handmatig aan te passen. Daarom is er een variabele code ontwikkeld waarbij door middel van filters een natuurlijke tekst wordt gecreëerd met de filters van de pagina. Daarnaast hebben ze de code zo ontworpen dat als ze deze voor een categorie toepassen, dit ook gedaan wordt bij soortgelijke categorieën. Het resultaat van deze aanpassingen is 58% meer traffic en 25% meer top-3 posities.
Key Take Aways
Optimaliseer dus voor je klanten, focus op schaalbare verbeteringen. En je kunt SEO niet alleen, samenwerken met andere afdelingen brengt je verder, ook op het gebied van nieuwe inzichten. Als marketeer heb je ook andere afdelingen nodig om je gewenste aanpassingen te bouwen.
Marloes: SEO Consultancy & Project Management at Scale
In tegenstelling tot Felix werkt Marloes als SEO consultant en project manager en dus voor verschillende bedrijven. Ze begon haar verhaal al meteen met het benadrukken van het feit dat SEO bestaat uit het vergroten van het organisch verkeer en omzet in alle fases van de customer journey, maar ook het verbeteren van de overall performance van de site zodat de prestaties uit alle kanalen verbeteren.
Case: Rabobank
Zo lichtte zij twee cases uit, een van de Rabobank en een van Rietveld licht/Lumidora. Het belangrijkste wat hierbij naar voren kwam was dat bij de Rabobank de uitdaging hem vooral zat in de verdeling van afdelingen en teams: 10 verschillende marketing teams en 4 verschillende afdelingen. Het belangrijkste in dit proces was de content van de site, veel hiervan was dubbel, maar veel content miste juist nog. Door veel te communiceren en dit goed in kaart te brengen kwam naar voren wat er nog miste en wat er beter kon. En misschien is het een open deur, maar wel fundamenteel: de basis van de site moet eerst goed staan.
Case: Rietveld licht/Lumidora
Ook bij de case van Rietveld licht/Lumidora werd eerst de basis op de schop gegooid, er zat geen logica in de menustructuur en alle producten stonden door elkaar. Als de basis niet goed staat, dan zul je nooit het maximale uit SEO halen. Zorg ervoor dat je menustructuur klopt, dat je logische combinaties maakt (qua pagina’s en zoektermen) en zorg voor een goede robots.txt en de juiste canonicals. En iets wat iedere SEO’er wel weet, maar lastig blijft uit te leggen aan de klant/collega’s is dat je je tijd moet nemen. Neem je tijd voor goede voorbereidingen en migratie, maar ook voor de nazorg. En maak aan de klant duidelijk dat dit gewoonweg nodig is om je werk goed te kunnen doen. Een kick-off, waarbij je met alle betrokkenen samenkomt om de plannen en verwachtingen te bespreken, helpt hierbij.
Key Take Aways
De Key Take Aways die Marloes ons meegaf waren dat je keuzes moet maken; kijk naar wat de prioriteit is voor jouw site. Neem de tijd en ken je doelgroep. Zorg dat je de intenties van je klant, het bedrijf en eventuele andere bureaus waarmee je samenwerkt en manage verwachtingen. Zoals we weten is SEO afhankelijk van ontzettend veel factoren en blijft het lastig om voorspellingen te moeten doen, maar als de basis op orde is, weten we dat we wel verbeteringen kunnen aanbieden en mogen we deze ook best kenbaar maken aan de klant. Vaak zijn we nog te voorzichtig met uitspraken doen, maar op basis van data kun je best dingen beloven en verwachtingen scheppen.
Panelgesprek
Daarna vond er nog een panelgesprek plaats met Marloes Zweers, Martijn Hoving, Floris Gouw en Jeroen Vos, met Steven Vessum als panelleider. Hier kwam vooral naar voren dat je met SEO, en vooral als dit op grote schaal is, prioriteiten moet stellen. Wat gaat er op dit moment echt verschil maken, wat is realistisch en wat is haalbaar? Iedere afdeling heeft zo zijn prioriteiten. Blijf daarom met de betrokkenen communiceren zodat je de belangen van jouw aanpassingen kunt uitleggen en benadrukken. Belangrijk hierbij is dat je ze ook achteraf op de hoogte houdt van wat deze aanpassingen hebben gedaan. Bij SEO kan dit uiteraard maanden duren, maar sommige resultaten zijn al binnen een paar dagen of weken zichtbaar.
Wat ons vooral bijgebleven is, is dat het vanuit grote en kleine bedrijven wordt benadrukt dat je echt moet zorgen dat je basis goed staat voordat je aan de slag gaat met andere SEO zaken. Kijk wat prioriteit heeft en ga hiermee aan de slag. Ook de hygiëne van je site en een goede robots.txt zijn van groot belang. Blijf communiceren met alle afdelingen, want je kunt het niet alleen. En houd elkaar op de hoogte van wat de laatste aanpassingen teweeg hebben gebracht. Het blijft meten is weten, testen en aanpassen. Zo kun je samen tot hele mooie resultaten komen.
Wij willen via deze weg nog een keer Mathias Noyez, Steven van Vessum en Bol.com bedanken voor de leuke inspirerende en goed georganiseerde avond! Wil je graag alle verhalen horen? Bekijk de livestream terug op de SEO Benelux Facebookpagina of kijk op seobenelux.com.