Customer journey, de houvast voor je campagne

Linda Slaats
30 september 2020
door Linda Slaats

Advertenties in Google Ads aangezet, op Facebook een bericht gepromoot, blogartikel geschreven, maar toch niet de gewenste resultaten. Hoge klikkosten zonder dat je conversies binnenkrijgt? Bezoekers die maar één pagina bekijken en weer weg zijn? Waarom kijken ze niet op je productpagina? En als ze er wel zijn, waarom doen ze dan niet meteen een bestelling of aanvraag?

Nou, bedenk eens hoe je zelf tot een aankoopbeslissing komt. Waarschijnlijk heb je eerst wat info opgezocht, kwaliteiten vergeleken, prijzen vergeleken en daarna pas besloten wat en waar je het precies koopt. 

Heel dat proces is de customer journey: welke stappen neemt een klant en via welke kanalen, voordat hij je product koopt of dienst afneemt. 

De kunst is dus om je potentiële klant op het juiste moment te bereiken, op de juiste plek, met de juiste boodschap. 

Klantfases

Voordat iemand een aankoop doet gaat hij eerst door een aantal fases. Bij elke fase past een bepaald gedrag; hoe en wat de klant zoekt en denkt. En daar hoort weer een bepaalde informatiebehoefte bij. De fases van de customer journey helpen je te bepalen op welk moment welk soort boodschap waardevol is voor je doelgroep. 

Er zijn verschillende modellen of schema’s die de fases van de customer journey kunnen beschrijven. Voor het opstellen van een campagne houd ik meestal het see - think - do - care model aan. Dit is compact en overzichtelijk. 

1) See

Dit is de fase dat je (nu nog potentiële) klant voor het eerst in aanraking komt met jouw merk, product of bedrijf. Hij kent je merk of product nog niet. Weet misschien nog niet eens dat hij het nodig heeft. Je richt je nu dus op het creëren van merk- en naamsbekendheid.
De doelgroep is nog ‘koud’. Als je nu meteen met de deur in huis valt met een call to action als ‘koop nu’ is de kans klein dat dit effect heeft. Je moet eerst voor bewustzijn zorgen en kennismaken. Na je eerste date ga je ook nog niet meteen trouwen toch?  

2) Think

Op dit moment weet de klant dat hij iets nodig heeft en gaat hier actief naar op zoek. Producten, merken of winkels worden vergeleken. Het beslissingsproces van de klant komt op gang. Zorg dat je in deze fase zichtbaar bent en je unique selling points goed naar voren komen zodat je meegenomen wordt in de overwegingen. Waarom moet iemand bij jou kopen en niet bij je concurrent? Dat is wat de potentiële klant zich ook afvraagt. Zorg dus dat je deze vraag beantwoord. Je moet voldoende informatie bieden en dit moet overtuigend zijn. 

3) Do

De keuze is gemaakt. De klant is er klaar voor om de aankoop te doen. Nu is het belangrijk dat je snel weer in beeld bent en de klant eigenlijk niet meer om je heen kan. Zorg voor een sterke call to action die zorgt voor het overgaan tot de aankoop. 

4) Care

De care fase wordt nog vaak vergeten. Want, je hebt je conversie binnen, dus doel geslaagd. Maar, wanneer iemand eenmaal binnen is als klant kun je er natuurlijk meer uithalen. Denk aan het stimuleren van herhaalaankopen of laat andere producten zien die ook van toegevoegde waarde zijn voor de klant. Een bestaande klant warm houden kost minder moeite dan een nieuwe klant binnenhalen. Zorg dat de klant tussen de 3e en 4e fase rond blijft cirkelen. Hier ben je minder tijd en budget aan kwijt dan wanneer je iemand van fase 1 naar fase 3 moet loodsen. De klant tevreden houden is ook belangrijk zodat hij als het ware een ambassadeur voor je wordt en je aanraadt bij anderen. Dan profiteer je van gratis mond-tot-mond reclame.

Unieke customer journey

De customer journey is voor iedereen uniek. Hoe snel iemand een fase doorloopt en naar de volgende fase overgaat verschilt per persoon en per product of branche. De customer journey bij het kopen van een auto zal langer duren dan bij het kopen van een spijkerbroek. De overgang van de ene naar de andere fase kan dus verschillen van uren tot weken. 

Zit je in een sterk concurrerende markt en is er niet veel onderscheid tussen de producten die jij en je concurrenten verkopen, dan is datgene waarin jij je wél kunt onderscheiden de customer journey. Denk bijvoorbeeld eens aan Coolblue en hoe zij alles doen voor een glimlach :)  

Doelgroep 

Dan het volgende. Waar je gewoonweg niet zonder kan: je doelgroep. Voor wie doe je het? Wiens leven wil je leuker of makkelijker maken met jouw product of dienst? Tegen welke problemen lopen zij aan? Welke informatie zoeken ze? Hoe, waar en wanneer zoeken ze die informatie? Stel dit allemaal als eerste vast. Hier kun je je hele campagneplan aan ophangen. 

Kanalen

Als je je doelgroep kent, weet je ook welke kanalen ze gebruiken om informatie te zoeken en waar ze nog meer te vinden zijn. Op deze kanalen wil jij natuurlijk ook zichtbaar zijn. Stel hier de juiste mix mee samen waarmee je in elke fase van de customer journey in beeld komt bij je klant. Een aantal voorbeelden:

Social media

Social media is een goed kanaal voor zichtbaarheid. Maar ga er bijvoorbeeld niet klakkeloos vanuit dat iedereen die op Facebook zit ook Instagram gebruikt. Hiervoor is het dus belangrijk je doelgroep goed te kennen.

Zoekmachines

Google (of Bing) is vrijwel een vast onderdeel van een online customer journey. In de oriënterende fase worden de zoekmachines veel geraadpleegd voor vragen met hoe, waarom, waarmee, welke en x vergeleken met y. Zorg dat je hiervoor in de organische resultaten te vinden bent met informerende landingspagina’s of blogartikelen. Als je budget groot genoeg is kun je ook advertenties op deze zoektermen instellen. In de do fase moet je vervolgens zichtbaar zijn op zoektermen die op actie gericht zijn ("product x kopen") in de organische zoekresultaten, met zoekadvertenties en bijvoorbeeld shopping advertenties.

Remarketing

Zodra potentiële klanten op je website zijn geweest of je Facebook pagina hebben bezocht kun je ze opnieuw bereiken via remarketing. In de do fase kun je dan bezochte producten nog eens laten zien in een Facebook advertentie of via display banners op diverse websites die je klant bezoekt. 

E-mailmarketing

Probeer in de think fase al e-mailadressen van je potentiële klanten te verzamelen. Aangezien je na een eerste date nog niet meteen gaat trouwen, wil je eerst verder kennismaken. Met e-mailmarketing kun je dat heel makkelijk doen met welkomstmails. 

In de care fase is e-mailmarketing ook een heel bruikbaar kanaal. Je kunt de klantrelatie onderhouden met leuke aanbiedingen te doen of door alleen al even van je te laten horen tijdens de feestdagen zodat de klant je zich weer herinnert. 

Verwachtingen en resultaten per klantfase

Elke fase heeft een ander doel en daar koppel je andere KPI’s aan waar je de resultaten op kunt beoordelen. See en think kun je zien als een branding fase. Hier horen hogere kosten bij zonder dat het direct iets oplevert. Maar je hebt dit nodig om mensen naar de conversiegerichte do en care fase te krijgen. Waar alle moeite zich vervolgens terugbetaalt.

Voor een fase 1 campagne met merkbekendheid als doel kijk je bijvoorbeeld naar het aantal vertoningen van een advertentie. Hoe vaak ben je in beeld gekomen bij je doelgroep? Haal je hier toch een conversie uit dan is dat alvast mooi meegenomen. Maar je kunt de kosten van deze conversie niet vergelijken met die van een campagne die gericht is op conversies. 

In de think fase ga je een stapje verder, je wil bijvoorbeeld bezoekers op je website, likes voor je Facebook pagina of volgers op Instagram. Mogelijke KPI’s zijn het aantal nieuwe bezoekers, hoe lang blijven bezoekers op een pagina, bezoeken ze nog meerdere pagina’s? 

Voor de do fase is het duidelijk: er moet afgerekend worden. Hoeveel conversies wil je binnen een bepaalde periode binnenhalen en tegen welke kosten?

In de care fase is het percentage klanten dat opnieuw bestelt een interessante KPI.

Customer journey schema

Zet de customer journey in een overzichtelijk schema. Zo heb je tijdens het opzetten van een campagne een goede houvast hoe je je boodschap moet vormgeven om deze te matchen met de fase waarin je doelgroep zich bevindt. 

Hieronder zie je een voorbeeld van alle stappen in de customer journey met per fase de situatie van de klant, jouw doel en welke kanalen je kunt inzetten. 

customer journey schema

Campagne opzetten aan de hand van een customer journey

Dus, wil je succes behalen met je online campagne? Zorgen dat alle inspanningen ook het gewenste resultaat opleveren? Richt je campagne dan in aan de hand van de customer journey van jouw doelgroep. 

Heb je hulp nodig om een campagneplan op te zetten, te structureren, je doelgroep vast te stellen of de hele campagne uit te voeren? Dan helpen wij je graag!

Meer weten over de customer journey?

Wij helpen je graag bij je campagne