Wij schreven dit artikel oorspronkelijk in 2014. Aangezien het nog steeds één van de meest gelezen artikelen op onze website is vond ik het tijd voor een update. We hebben inmiddels veel bijgeleerd in drie jaar tijd.
Het conversieratio is naast het aantal bezoekers op je website één van de meest besproken basiscijfers om het succes van je website of -shop mee uit te drukken. Maar wat betekent dit percentage nu eigenlijk? Gebruiken we het wel goed? Wat is een goed conversieratio? En belangrijker nog: hoe kun je het conversiepercentage verbeteren?
Conversieratio in een notendop
Het conversieratio is de verhouding tussen het aantal sessies (bezoeken) op je website, en het aantal behaalde doelen, ook wel conversies genoemd. Een doel op een website is bijvoorbeeld het aanmelden voor de nieuwsbrief of het aanvragen van een offerte. Het belangrijkste doel voor een webshop is dat er een bestelling wordt gedaan, maar ook het bekijken van filmpjes zou een (micro)conversie kunnen zijn.
Conversieratio berekenen
Je berekent het conversiepercentage als volgt: aantal behaalde doelen/aantal sessies * 100% Een simpel voorbeeld is een webshop die 100 bezoekers heeft gehad, en 10 bezoekers hebben een aankoop gedaan (een doel behaald). Het conversieratio is dan 10/100*100% =10%. Oftewel in 10% van de bezoeken van de webshop is een aankoop gedaan. Dat kan handige informatie zijn om te bepalen hoe je website presteert. Maar uiteraard zijn er een aantal valkuilen, en moeten we niet alleen focussen op het verhogen van dit percentage. Maar eerst, wat is het conversieratio van jouw website of webshop? Je kunt deze informatie eenvoudig vinden in Google analytics? Ga in de linkerkolom naar Conversies, Doelen en dan naar overzicht. Je krijgt dan het volgende scherm:
Het conversieratio van “bestelling gedaan” is in dit geval 5,61%. In 5,61% van de bezoeken heeft er dus een bestelling plaatsgevonden.
Wat is nu een goed conversieratio?
Bij welk percentage kan je zeggen dat je website of -shop goed presteert? Het beste antwoord is: beter dan vorige maand. Op een webshop is een conversieratio van 5,61% erg goed, maar 6% zou nog beter zijn, en 10% nog beter. Maar het is wel belangrijk dat je niet alleen maar naar het conversieratio kijkt. Als je alle producten in je webshop afprijst naar 1 euro stijgt je conversieratio vast enorm. Maar veel winst maak je dan niet meer. Daarnaast is het niet altijd direct een slecht teken als je conversiepercentage is gedaald. Misschien heb je een artikel op je website waar ineens heel veel bezoekers op af komen. Het kan dan best zijn dat je twee keer zoveel bestellingen had dan anders, terwijl je conversieratio een stuk lager was. Kortom: als je alleen focust op een beter conversieratio, kun je de verkeerde zakelijke beslissingen nemen. Ik zal even een situatie schetsen waarin dit gebeurt. Stel je hebt deze maand een extra Adwords campagne gelanceerd om een bepaald product onder de aandacht te brengen. Normaal gesproken heb je zo’n 2000 bezoeken op je website per maand, en ongeveer 60 bestellingen, het conversieratio is dan 3%. Door de Adwordscampagne heb je deze maand 4000 bezoekers en 25 extra bestellingen, het conversieratio is nu: (60+25)/4000*100= 2,13%. Een lager conversieratio dus! Je zou nu kunnen besluiten dat de Adwordscampagne niet succesvol is geweest, maar is dat wel zo? Je hebt namelijk 25 bestellingen meer binnen gehaald dan normaal. Kijk in plaats van naar het ‘algemene conversieratio’, naar het conversieratio van Adwords bezoekers, de kosten van je campagne, en dus specifiek of de Adwords campagne zinvol is geweest. Mijn advies: staar je dus niet blind op dit cijfer, en neem specifieke gebeurtenissen of specifieke bezoekers (zoals via Adwords) mee in je strategische beslissingen.
Hoe kun je het conversiepercentage verhogen?
Een lager conversiepercentage is dus niet per se slecht, maar uiteindelijk wil je altijd streven naar een hoger conversiepercentage, mits je gemiddelde orderwaarde en het aantal bestellingen meestijgen. Maar hoe krijg je dit voor elkaar? Helaas is het antwoord niet zo eenvoudig. Gerichte conversie-optimalisatie is een lang traject dat bestaat uit een aantal stappen:
- Data verzamelen. Waar haken mensen af? Waar twijfelen ze? Waar klikken ze wel of niet op? Werkt de site wel goed? Misschien is er een oude browser die problemen oplevert of is het voor mensen niet duidelijk waar ze op de mobiele site kunnen filteren. En zo zijn er nog veel meer vragen. Een aantal antwoorden kun je vinden in Google Analytics. Andere antwoorden kun je achterhalen met het geweldige (gratis) programma Hotjar, door middel van user tests of met enquêtes. En veel problemen kun je blootleggen door een goede heuristische analyse, waarbij een usability expert alle soorten pagina’s op verschillende apparaten (mobiel, desktop, tablet) analyseert op een aantal belangrijke punten zoals gebruiksvriendelijkheid, duidelijkheid, relevantie, motivatie, frictie en afleiding.
- Hypotheses opstellen. De antwoorden die je in de eerste stap geven je mogelijke ideeën waarom mensen een doel niet voltooien. Vervolgens stel je hypotheses op voor verbeteringen. Deze zien er vaak uit als volgt: ik verwacht dat als we op pagina A de onderdelen X en Y weghalen en de tekst van onderdeel Z herschrijven, dat meer bezoekers het doel voltooien.
- Testen. Als je genoeg bezoekers / conversies hebt op je website ga je je hypothese testen. Dit is altijd de beste manier. Want iets dat op website A werkt, werkt niet vanzelfsprekend op website B ook. En je kunt wel dénken dat iets beter zal werken, maar zeker weten doe je het nooit. En je wilt niet het risico lopen dat een aanpassing zorgt voor een daling van je conversiepercentage. Echter kun je alleen testen als je minimaal ongeveer 1.000 conversies per maand hebt, anders zullen de resultaten nooit statistisch significant zijn. Red je dit niet, dan implementeer je zoveel mogelijk op basis van je data en verstand (nooit op basis van je gevoel). Hou vervolgens de statistieken goed in de gaten. Kijk in Analytics of je inderdaad verbeteringen ziet.
- Repeat. Het bovenstaande traject kun je continu herhalen. Er zijn altijd verbeteringen mogelijk.
Los van aanpassingen op de website kun je ook nog denken aan andere strategieën. Denk aan verzamelen van e-mailadressen van mensen die nog niet overtuigd zijn om ze vervolgens gerichte nieuwsbrieven te sturen of remarketing via Facebook of Adwords om bezoekers die niet geconverteerd hebben gerichte advertenties te tonen.
Gericht omgaan met je doelen
Het is dus zaak om zelf te weten welke doelen je wilt halen met je website of -shop. Concreet: Hoeveel orders wil ik binnen halen? Hoeveel wil en kan ik daar aan uitgeven? Daarna is het belangrijk om in kaart te brengen welke inspanningen daar aan bijdragen, bijvoorbeeld zoekmachineoptimalisatie of Adwords campagnes. Heb je minder dan 1.000 conversies per maand? Dan kun je beter eerst investeren in meer verkeer naar je website dan in conversie-optimalisatie.
Gratis analyses met Hotjar?
Is Hotjar nog niet geïnstalleerd op je website? Neem dan contact met ons op. Dit programma is namelijk gratis en biedt je ontzettend veel interessante informatie, zoals opnames van hoe bezoekers door je site navigeren, heatmaps en polls. Of je nu veel of weinig bezoekers hebt. Wij installeren het gratis voor je!