SEO & CRO: je conversiepercentage verhogen door middel van SEO

Karen Foesenek
8 mei 2020
door Karen Foesenek

Wist je dat SEO kan helpen je conversiepercentage te verhogen? Zo kun je vaak twee vliegen in één klap slaan. Ik heb in samenwerking met SEO Benelux een webinar gegeven over de relatie tussen SEO en CRO. Hierin noem ik een aantal voorbeelden van SEO-werkzaamheden die een positieve invloed kunnen hebben op je conversieratio. Soms botsen SEO en CRO echter. Hoe ga je daarmee om? Ook dit komt aan de orde. Tot slot geef ik nog een aantal algemene tips waarmee je aan de slag kunt en die zowel voor SEO als voor conversie-optimalisatie nuttig zijn.

Bekijk hier de webinar die ik over dit onderwerp gaf: 

Liever rustig nalezen? Ik heb de inhoud van het webinar ook als blogartikel uitgewerkt. Ik vertel hier meer over SEO in relatie tot conversie-optimalisatie. En dan met name hoe je met behulp van SEO je conversiepercentage kunt verhogen. 

Voor wie er misschien niet zo in thuis is zal ik eerst in het kort wat meer uitleggen over conversie-optimalisatie. 

Wat is conversie-optimalisatie

Conversie-optimalisatie is simpel gezegd het proces om meer bezoekers om te zetten in leads of klanten. Meestal wordt gezegd dat het doel van conversie-optimalisatie is om je conversiepercentage te verhogen, ofwel het percentage bezoekers dat een aankoop doet of een offerte aanvraagt of wat ook je doel is. Maar dat is iets te simpel gedacht. Als je je producten de helft goedkoper maakt stijgt je conversiepercentage vanzelf, maar qua omzet heb je er niet zoveel aan.

Maar hoe kun je er dan wel voor zorgen dat meer bezoekers converteren? Dit is een heel proces waarbij je eigenlijk de prioriteiten in deze piramide volgt: 

eisenberg conversie hierarchie

Er zijn verschillende werkwijzes en frameworks die je kunt volgen. Alles draait er in ieder geval om dat je zoveel mogelijk data verzamelt en keuzes maakt op basis van data in plaats van op basis van gevoel. Je stelt hypotheses op en wilt deze waar mogelijk AB-testen, als je genoeg bezoekers hebt. 

SEO versus conversie-optimalisatie

SEO, SEA en conversie-optimalisatie kun je niet los van elkaar zien. Conversie-optimalisatie is belangrijk voor SEO en SEA omdat je er niets aan hebt als je veel nieuwe bezoekers naar je site weet te trekken maar deze vervolgens niet converteren. Uiteindelijk draait het toch om omzet. Andersom is conversie-optimalisatie pas nuttig als je voldoende bezoekers hebt. 

Gelukkig hebben zoekmachine optimalisatie en conversie optimalisatie veel overeenkomsten, en kun je vaak twee vliegen in één klap slaan. 

Overeenkomsten tussen SEO en CRO

Dat er veel overeenkomsten zijn is niet voor niets. Google wil haar gebruikers niet alleen het best mogelijke antwoord op een vraag bieden, maar ook de best mogelijke gebruikerservaring (Ik heb het over het gemak over Google, maar dit geldt natuurlijk ook voor andere zoekmachines).  Google wil bezoekers niet naar een website sturen 

  • waar een onduidelijk antwoord op een vraag staat, 
  • die lastig te navigeren is, 
  • veel fouten bevat (zoals links die het niet doen), 
  • erg traag is 
  • of niet veilig is.

Dat weten we als SEO’ers allemaal. En dat is precies waar het om draait bij conversie-optimalisatie, want hoe beter de gebruikerservaring, hoe meer mensen zullen converteren. 

Dus veel van wat je aan SEO doet zal een positief effect hebben op je conversiepercentage, en andersom. Dat kan soms handig zijn als je ergens extra budget voor nodig hebt. Een extra reden om een bepaalde optimalisatie uit te voeren. 

Een aantal SEO-factoren waarmee je je conversiepercentage kunt verbeteren

SSL-certificaat
Het geeft bezoekers vertrouwen. Google vindt het zo belangrijk dat het ontbreken ervan een negatief effect op je ranking kan hebben. 

Page speed
Ook hier draait het weer om gebruikerservaring. Hoe sneller een website, hoe prettiger voor de gebruiker, hoe kleiner de kans dat een gebruiker afhaakt, en dus ook hoe beter voor Google. Enkele statistieken naar aanleiding van onderzoeken naar het effect van snelheid op het koopgedrag van bezoekers: 

  • 37% van de bezoekers verlaat de pagina als de site meer dan 5 sec. nodig heeft om te laden 
  • Een vertraging van 100 milliseconden zorgt voor een daling van het conversiepercentage met 7% 
  • Een vertraging van 2 seconden in laadtijd zorgt voor een stijging van het bouncepercentage met 103% 

Structuur
Dit is in mijn ogen een ondergeschoven kindje in beide disciplines. Een goede structuur is de basis van elke website. Het helpt je bezoeker snel te vinden wat hij zoekt en is voor Google belangrijk om je site goed te kunnen crawlen en de relatie tussen verschillende pagina’s te begrijpen. Denk hierbij aan vragen als: wat zet ik in het hoofdmenu en wat in een topmenu of in de footer? Zorg in ieder geval voor een logische indeling van hoofd- en subcategorieën. 

Bezoekersintentie / zoekwoordenonderzoek 
Elk SEO-traject begint met een zoekwoordenonderzoek en het begrijpen van waar bezoekers naar op zoek zijn. Dit is hele nuttige informatie om te gebruiken. Door hierop in te spelen en de klantvragen goed te beantwoorden kun je je bezoekers beter van dienst zijn. 

Kwalitatieve content
Denk hierbij aan tekst die niet voor Google wordt geschreven, maar echt met (potentiële) klanten in het achterhoofd. Maar het lezen aantrekkelijk door video's en afbeeldingen toe te voegen. Bezoekers zullen langer op je pagina blijven en sneller overtuigd zijn van je product of dienst.

Interne links
Help klanten door ze te wijzen op relevante andere producten/diensten die vergelijkbaar zijn met de pagina waar je je op bevindt. Zo zien klanten welke opties je nog meer biedt en je laat Google de onderlinge relaties tussen pagina's beter begrijpen. 

Voorkom 404-pagina’s en optimaliseer ze
Voorkom zoveel mogelijk dode pagina's. Deze zijn natuurlijk killing voor Google én voor je verkopen. Soms kun je er niet omheen. Zorg dan in ieder geval voor goede content op deze pagina en vul dit aan met een zoekbalk en/of links naar belangrijke producten/categorieën. 

Conflicten

Op een paar punten kom ik regelmatig een conflict tegen, waarbij ik vanuit een SEO-oogpunt iets anders wil doen dan vanuit een CRO-oogpunt. Ik geef ook een aantal suggesties over hoe hiermee om te gaan, maar het lijkt me goed te vermelden dat je hier geen algemene adviezen over kunt geven. Je moet dit altijd per site en per situatie bekijken.

SEO teksten
We hebben het dan over lappen tekst op een pagina die speciaal voor Google geschreven leken. We weten dat dit werkt om beter te ranken, maar het kan storend zijn voor serieuze bezoekers of belangrijke informatie overschaduwen. De oplossing: de juiste balans vinden. Zorg dat de belangrijkste CTA’s boven de vouw en in één oogopslag zichtbaar zijn. Zet de meest belangrijke content zo beknopt mogelijk bovenaan, en zorg dat je aanvullende informatie verder naar onder plaatst zodat het niet in de weg staat. 

Probeer deze content ook zo aantrekkelijk mogelijk te maken, bijvoorbeeld door tekst af te wisselen met afbeeldingen en video’s en bijvoorbeeld bullet points te gebruiken. 

Megamenu
Dit betreft over het algemeen meestal webshops met veel categorieën. Een bezoeker kan zo in een paar kliks direct naar de juiste categorie. Maar voor SEO betekent het dat elke interne pagina naar elke andere interne pagina linkt en dat is niet ideaal. Er zijn mogelijkheden om de linkwaarde te beperken, al is dat niet ideaal. Het beste zal in de meeste gevallen zijn om het aantal links in je megamenu enigszins te beperken en te werken met silo’s, so dat je alleen links naar subcategorieën ziet die gerelateerd zijn aan de pagina waar je je op dat moment op bevindt. 

Uitgebreide footer / interne links
De grote footers zoals je ze een paar jaar geleden zag met het volledige menu nog een keer herhaald zien we gelukkig nauwelijks meer. SEO-technisch wil je op een willekeurige pagina geen dubbele links plaatsen, dus niet twee keer naar de klantenservicepagina linken. Ook wil je niet teveel linkjes in je footer plaatsen, omdat hier dan ook weer vanuit elke pagina naar gelinkt wordt en ze onevenredig veel waarde krijgen. Maar vanuit een gebruikers oogpunt wil je wel dat bezoekers bepaalde informatie snel kunnen vinden. Zorg ook hier voor een goede balans. Probeer het aantal pagina’s waar je naar linkt te beperken tot de linkjes die echt toegevoegde waarde bieden voor je bezoekers. 

Verschillende zoekwoorden die op 1 product of dienst gericht zijn
Een voorbeeld uit de praktijk: voor een klant van ons, een koerier, zijn onder andere de woorden ‘spoedkoerier’ en ‘expresskoerier’ belangrijk. Vanuit SEO oogpunt wil je dan het liefst twee verschillende pagina’s aanmaken, zodat je optimaal voor elk van de zoekwoorden kunt optimaliseren. Echter ziet het er een beetje gek uit om onder je menu ‘diensten’ beide diensten aan te bieden, omdat het eigenlijk over hetzelfde gaat. Dit kan juist verwarring opleveren en staat ook niet zo professioneel. Omdat ‘spoed’ en ‘express’ vrijwel synoniemen zijn, moet het mogelijk zijn één pagina te optimaliseren voor beide zoekwoorden. Overweeg anders slechts één van de twee pagina’s in je menu te plaatsen, en naar de andere te linken in bijvoorbeeld de footer of vanuit een andere gerelateerde pagina. 

Negatief effect van SEO op CRO

Soms heeft SEO (dit geldt ook voor SEA) een negatief effect op CRO:

Heb je een hoge positie voor een zoekterm met veel zoekvolume, dan zul je een flinke stijging zien in oriënterend verkeer. Deze mensen weten nog niet precies wat ze zoeken en converteren minder goed dan mensen die op specifiekere (long tail) zoektermen binnenkomen. Echter geloof ik persoonlijk wel meer in short tail zoektermen voor SEO. Die maken het verschil als het gaat om bezoekersaantallen. Maar vergeet je long tail zoektermen niet, want die zorgen over het algemeen voor meer conversie. 

Besef dat een groot deel van je klanten niet bij zijn of haar eerste bezoek direct een aankoop zal doen. Hoe meer oriënterend verkeer: hoe belangrijker dat je deze bezoekers probeert aan je te binden met micro-conversies. Denk aan het aanmelden voor een nieuwsbrief of heet aanvragen van een proefpakket. Vervolgens ga je ze goed opvolgen (denk aan een serie van welkomst emails ter kennismaking, waarin je meer vertelt over je bedrijf en je USP's) met als doel ze op een later moment te laten converteren. Deze opvolging is met name belangrijk op slecht converterende pagina's, zoals blogartikelen. 

Denk ook aan het instellen van een abandoned cart email en remarketing via social media, Google Ads of externe services als Criteo. 

3 bonustips die zowel voor SEO als voor CRO nuttig zijn: 

  • Analyseer zoekopdrachten op je site. Deze leveren je schatten aan extra informatie op;
  • Praat met klanten om te horen wat voor vragen ze hebben en waar ze naar op zoek zijn;
  • Stel één doel per pagina vast en probeer dit te koppelen aan zoekopdrachten. Dit is ook het uitgangspunt voor je content. Dit kan betekenen dat bepaalde zoekopdrachten wat intentie betreft niet passen bij je pagina. Probeer dan niet krampachtig je pagina voor die woorden te optimaliseren, want de kans dat dat leidt tot conversie is klein. In plaats daarvan kun je er misschien een nieuwe pagina of blogartikel aan wijden. Kortom: zorg voor een consistente boodschap gedurende de hele ‘customer journey’. Dat betekent dat metagegevens, maar bijvoorbeeld ook advertentieteksten en social media posts, in lijn moeten liggen met de content en CTA van de pagina. 

De conclusie: houd altijd de gebruiker in het achterhoofd, zorg voor de beste gebruikerservaring, dan doe je het voor Google eigenlijk altijd goed en zal je conversiepercentage meeprofiteren. 

Karen Foesenek

Meer weten over dit onderwerp?

Ik vertel je graag nog meer en hoe het jouw shop kan helpen...