SEO in het AI-tijdperk – wat blijft hetzelfde en wat verandert er?

Het online landschap verandert snel. AI speelt daarin grote rol en dat heeft directe gevolgen voor hoe we gevonden worden. Waar SEO jarenlang draaide om optimaliseren voor Google, moeten we nu verder kijken. De vraag is niet alleen: hoe scoor ik hoger in Google? Maar vooral: hoe blijf ik zichtbaar en relevant in een wereld waarin mensen steeds minder klikken?

Ik werk inmiddels bijna vijftien jaar in SEO en ik kan wel zeggen: er is in al die jaren nog nooit zoveel veranderd als nu. Wat jarenlang werkte, werkt nu niet meer of misschien niet lang meer. Daarom is het belangrijk om te begrijpen wat er aan de hand is en wat je kunt doen om voorbereid te zijn op de toekomst. Je concurrenten staan immers ook niet stil.

Ontwikkelingen in de markt

Er zijn vier grote ontwikkelingen die impact hebben op de manier waarop we online gevonden worden:

• Helpful content en EEAT
• Platformization en zero-click
• Video’s
• AI

Helpful content en EEAT

Een belangrijke ontwikkeling in SEO is de verschuiving van pure keywordoptimalisatie naar content van echte waarde. De helpful content update van Google in 2023 was daarin een mijlpaal. Deze update beloont kwalitatieve, relevante content en straft oppervlakkige SEO-teksten af. Google kijkt steeds beter of content echt iets toevoegt voor de gebruiker.

Een aantal van de 32 criteria van de helpful content update:

• Zou jij deze informatie vertrouwen?
• Is de inhoud origineel, kwalitatief hoogstaand en heeft het een duidelijk doel?
• Is de content geschreven of gecontroleerd door een expert?
• Biedt de content meerwaarde t.o.v. andere websites?

Een goed voorbeeld is wat SEO-expert Chantal Smink in haar boek Het Contentkanon ‘appeltaartencontent’ noemt. Zoek je op ‘appeltaart’, dan krijg je in Google 3,5 miljoen resultaten. Wat voegt het nog toe om daar het zoveelste recept aan toe te voegen? Hetzelfde geldt voor veel andere onderwerpen: er staat al zóveel online dat de toegevoegde waarde vaak nul is. Google heeft zelfs toegegeven dat er teveel pagina’s zijn om alles te kunnen crawlen en indexeren. Pagina’s met ’thin content’ of weinig toegevoegde waarde worden steeds niet meer geïndexeerd. Dit zien we duidelijk terug in Google Search Console.

Daarnaast speelt expertise een steeds grotere rol. Stel dat ik een artikel schrijf over jongerenreizen naar Chersonissos. Ik ben er nooit geweest, maar ik kan prima een tekst schrijven door online research te doen en bestaande content te combineren tot een nieuw artikel. Maar iemand die er echt is geweest, schrijft natuurlijk een veel waardevollere tekst. Die ervaring is wat je doelgroep wil lezen en wat Google daarom wil belonen.

Overigens kon Google tot voor kort niet echt goed beoordelen of content daadwerkelijk van voldoende kwaliteit was. Uit gelekte documenten is gebleken dat Google de kwaliteit daarom maar baseerde op gebruikerssignalen zoals bounces, time on page en of bezoekers scrolden op een pagina. Jarenlang wisten wij als SEO-specialisten niet of deze signalen echt meetelden, maar inmiddels is dat dus bevestigt. En het benadrukt des te meer dat je relevante content moet maken voor je doelgroep en je niet alleen maar moet focussen op kliks.

Maar sinds de opkomst van AI heeft Google wel de middelen om helpful content te onderscheiden van nietzeggende SEO-content. En dus wordt het nu belangrijker dan ooit om hier rekening mee te houden.

Dat principe ligt ook ten grondslag aan EEAT: Expertise, Experience, Authority en Trust. Google wil betrouwbare content tonen, afkomstig van echte experts. En dat geldt niet alleen meer voor gezondheids- of financiële websites (YMYL) zoals een paar jaar geleden, maar voor elk onderwerp. Het gaat om geloofwaardigheid, herkenning en reputatie. Oftewel: wie ben jij online, en waarom zou iemand jouw informatie vertrouwen?

As jij een plastisch chirurg zoekt, dan wil je in Google een partij vinden met een betrouwbare reputatie en niet een partij met een goed SEO-bureau, toch? En anders gezegd: stel dat ik en Gordon Ramsey allebei een nieuw appeltaartenrecept online zetten. Welk recept zal Google dan eerder willen indexeren en aan gebruikers willen tonen?

Platformization en zero-click

Een andere relevante ontwikkeling is die van platformization en zero-click. Met platformization wordt bedoeld dat mensen lang op een platform (bijv. Instagram of LinkedIn) blijven hangen en niet meer doorgestuurd worden naar je eigen site. Het is niet voor niets dat je in Instagram geen link in een post kunt zetten en dat het LinkedIn algortime voorrang geeft aan posts zonder link. Zo houden deze platforms de bezoekers op hun platform en dat is natuurlijk goed voor de advertentie-inkomsten.

Ook de zoekresultatenpagina van Google is niet meer wat het ooit was. De afgelopen jaren zagen we al steeds meer advertenties, video’s en snippets met bijvoorbeeld veelgestelde vragen die organische resultaten naar beneden duwen en bezoekers binnen het Google netwerk houden. Daar komt nu iets nieuws bij: AI-overviews. Deze nieuwe vorm van zoekresultaten zorgt ervoor dat gebruikers hun antwoord direct in Google te zien krijgen, zonder dat ze hoeven door te klikken naar jouw website.

Dat noemen we zero-click resultaten. En het effect is groot. Onderzoek van Seer Interactive laat zien dat de klikfrequentie (CTR) met 61% daalt wanneer er een AI-overzicht wordt getoond. Zelfs als er géén AI-overzicht verschijnt, is de CTR nog steeds met meer dan 40% gedaald. Ook advertenties worden minder aangeklikt.

Kortom: je doelgroep komt minder snel naar jouw website. Dat betekent dat je behalve zichtbaarheid in Google ook moet optimaliseren voor zichtbaarheid in andere platforms (overal waar jouw doelgroep actief is).

Video’s

Onze klanten weten het: we roepen al jarenlang dat het belangrijk is om videocontent te maken. Maar het is nu eenmaal niet makkelijk en heel eerlijk: ook zonder video’s behaalden we goede resultaten. Maar de rol voor video groeit nog steeds en inmiddels kunnen we er echt niet meer omheen.

YouTube is na Google nog altijd de tweede grootste zoekmachine. Plaats je op socials geen video maar een site tekst post, dan tel je al bijna niet meer mee. Zet je video’s op je landingspagina dan is de kans groot dat Google dat beloont met een betere positie, het maakt de pagina nu eenmaal aantrekkelijker. In Google Ads spelen video’s en andere visuele content een steeds belangrijkere rol, met name binnen campagnetypes zoals Performance Max en Demand Gen. In Google zien we in de organische resultaten ook steeds meer video’s die boven andere resultaten staan (zie screenshot). In AI-modus lijkt het nu nog mee te vallen, maar de verwachting is dat ook daar meer video’s te zien zullen zijn, net als in de VS.

De opkomst van AI

AI-taalmodellen zoals ChatGPT, Copilot en Perplexity hebben het internet op zijn kop gezet. Ze maken het extreem makkelijk om in korte tijd veel content te genereren. Maar dat is precies waar het probleem ligt: al die content voegt vaak weinig toe. Het is een herhaling van wat er al bestaat.

Tegelijkertijd gebruiken steeds meer mensen LLM’s (Large Language Models) als informatiebron. Dat betekent dat de antwoorden die daar worden gegeven, bepalen wie zichtbaar is. En dus wordt de vraag: hoe zorg je dat jouw bedrijf, merk of product genoemd wordt door AI-systemen? Om dat te begrijpen, is het goed om te weten hoe LLM’s werken.

Hoe werken LLM’s?

LLM’s zijn getraind op enorme hoeveelheden data (trainingsdata), vaak 6 tot 24 maanden oud. Daarnaast kunnen ze realtime informatie ophalen via zoekmachines. Ze gebruiken voornamelijk bronnen als Wikipedia, Reddit, YouTube en reviewsites: platforms waar onafhankelijke meningen te vinden zijn. Bedrijven die daar vaak genoemd of besproken worden, hebben een grotere kans om in de antwoorden van ChatGPT en andere LLM’s te verschijnen.

Kort gezegd: autoriteit en betrouwbaarheid worden nóg belangrijker. Niet alleen voor Google, maar ook voor zichtbaarheid in AI-chatbots. Wie een sterke reputatie heeft, wint.

Daarnaast is het goed om te weten dat een LLM een taalmodel is. Ze lijken heel slim, maar wat ze eigenlijk doen is voorspellen welk woord na een ander woord komt. Stel je hebt de zin: ‘de kant springt op’ – dan is het waarschijnlijk dat daarna het woordje ‘de’ volgt, of misschien het woordje ‘het’ of ‘een’. En als het volgende woordje ‘de’ is, dan komt daarna waarschijnlijk ‘tafel’, of ‘bank’. Als je dit begrijpt begrijp je ook beter hoe je de kansen kunt vergroten om vermeld te worden door LLM’s.

Hoe zorg je dat je wordt vermeld in LLM’s?

Wil je dat ChatGPT, Perplexity of CoPilot jouw merk noemen, dan zijn een paar dingen belangrijk.

AI-bots niet blokkeren
Allereerst: LLM’s moeten je website kunnen crawlen. Dus je moet ze niet blokkeren in je robots.txt of via Cloudflare. Klinkt logisch, maar AI bots misdragen zich nog weleens en staan erom bekend dat ze in verhouding tot hoeveel ze crawlen relatief maar heel weinig bezoekers naar je site sturen. En daarom worden ze vaak geblokkeerd door hostingpartijen of websitebeheerders. Controleer dit dus goed, bijvoorbeeld door je logfiles te analyseren of vraag het na bij je hostingprovider. Want als je site niet gecrawld kan worden zul je nooit vermeld worden.

Goede, recente content
Uit onderzoeken blijkt dat recent gepubliceerde artikelen het meest gebruikt en genoemd worden bij het real-time crawlen. Maar net zoals bij SEO moet de content ook echt van hoge kwaliteit zijn en goed aansluiten op de zoekopdracht. Het verschil met SEO is dat taalmodellen een heel persoonlijk antwoord geven aan hun gebruiker, afgestemd op allerlei gegevens die al bekend zijn over de persoon. Zo kan een student een heel ander antwoord krijgen dan een zakenman op dezelfde vraag. Is jouw content voor een specifieke doelgroep geschreven, dan is de kans groter dat deze voor de juiste doelgroep gebruikt wordt in LLM’s.

Online vermeldingen in de juiste context
Als we kijken naar hoe zo’n taalmodel werkt, dan komt het er simpelweg ook op neer dat jouw bedrijfsnaam of product of dienst online in dezelfde context genoemd moet worden als de oorspronkelijke vraag. Als je zoekt naar ‘beste restaurant tilburg’, dan is duidelijk dat LLM’s hun data van websites halen die een lijstje hebben met ‘beste restaurants tilburg’. Staat jouw restaurant in dat lijstje? Grote kans dat je dan genoemd wordt.

Vermelding op onafhankelijke sites
Uit diverse onderzoeken blijkt dat ChatGPT als bronnen voornamelijk Reddit, Wikipedia, YouTube en reviewsites gebruikt. Het is duidelijk dat LLM’s proberen onafhankelijke informatie te vergaren op het internet. Als iemand op Tripadvisor of een culinair recensent met een hoge reputatie jouw restaurant aanbeveelt, dan is dat veel waardevoller dan dat jij op jouw website zelf zet dat jij het beste restaurant in Tilburg bent.

Autoriteit, betrouwbaarheid, merkherkenning
Tot slot, en dat blijkt al een beetje uit de gebruikte bronnen, is autoriteit, betrouwbaarheid en merkherkenning enorm belangrijk. Als jij veel negatieve reviews hebt online zullen taalmodellen je minder snel aanbevelen. Maar net als bij SEO voor Google geldt hier ook: hoe meer externe websites jouw bedrijf noemen, hoe sterker jouw online reputatie is en hoe eerder je ook door een LLM aanbevolen zult worden. Herkenbaar? Precies, dit is gewoon EEAT.

Nieuwe inzichten uit Google-leaks

Voor we de connectie maken tussen SEO en AI en wat hiervoor belangrijk is wil ik nog wat relevante inzichten delen die recent naar buiten kwamen uit gelekte interne documenten van Gogole. Veel van wat we als SEO-specialisten al vermoedden werd bevestigd. Enkele belangrijke punten:

• On-page basics blijven essentieel: o.a. goede titels, structuur, interne links.
• Gebruikerssignalen wegen zwaar: Google kijkt naar tijd op pagina en bounces.
  • Goede kliks zijn dus belangrijker dan veel kliks.
  • UX en relevantie zijn minstens zo belangrijk als keywords.
• EEEAT is technisch meetbaar: toon auteurschap, bronvermelding en ervaring.
• Domeinreputatie beïnvloed alles – sterke domeinen winnen.
  • Site-autoriteit is een echte Google metric
  • Domain trust en merksterkte beïnvloeden de prestaties van elke pagina.
• Contentkwaliteit is écht belangrijk.
  • Google meet letterlijk de moeite (contentEffort) die in een stuk zit.
  • Google werkt met een LLM-score voor moeite / menselijke inspanning.
• Voor nieuwe websites geldt dat vertrouwen opgebouwd moet worden. Ze doen niet meteen mee met het ‘gewone’ algoritme.

Kortom: SEO wordt steeds slimmer. Google moet onderscheid kunnen maken tussen echte kwaliteit en AI-rommel. En dat lukt steeds beter.

Waarom SEO niet dood is

Er wordt vaak geroepen dat SEO dood is. Dat is onzin. Wat klopt, is dat SEO verandert. De manier waarop mensen zoeken verandert, en de plekken waar ze informatie vinden ook. Toch blijft Google nog altijd de belangrijkste bron van websiteverkeer. Bij onze klanten zien we dat LLM’s maar goed zijn voor 1 tot 2% van het verkeer.

Wat uit veel verschillende onderzoeken blijkt is dat het gebruik van LLM’s, hoewel dit heel sterk groeit, niet ten koste van het gebruik van Google gaat. Aan de ene kant is dat omdat een groot deel van het gebruik van LLM’s niets met SEO of vindbaarheid van websites te maken heeft. LLM’s worden namelijk ook veel gebruikt als tekstschrijver, vertaler, psycholoog, rekenmachine etc. En aan de andere kant komt het omdat LLM’s vaak in de onderzoeksfase gebruikt worden, om tips te vragen etc. Als mensen eenmaal een keuze gemaakt hebben, blijkt dat ze toch vaak nog naar Google gaan om uiteindelijk iets te kopen of contact op te nemen met een bedrijf.

En wat ook meetelt: de basisprincipes zijn hetzelfde. Goede, relevante, gebruiksvriendelijke content zorgt niet alleen voor betere vindbaarheid in Google, maar ook voor betere zichtbaarheid in AI-systemen. Sterke SEO is dus nog altijd de fundering van online succes.

SEO in het AI-tijdperk

SEO draaide altijd om vindbaarheid. Nu vindt er een verschuiving plaats: het draait meer om zichtbaarheid. Op social media bijvoorbeeld gaan mensen niet per se actief naar jouw merk op zoek, maar je wil er wel zichtbaar zijn en ontdekt worden door jouw doelgroep.

We zien dat je vanuit Google minder kliks naar je website kunt verwachten en dat jouw doelgroep meer en meer tijd doorbrengt op externe platformen zoals YouTube, socials en LLM’s. De meeste SEO-specialisten verwachten dan ook dat jouw eigen website steeds minder belangrijk wordt. Het wordt steeds meer een eindpunt: het grootste gedeelte van de customer journey zal buiten jouw website om plaatsvinden. Sterker nog: als ChatGPT volgend jaar ook shopping advertenties gaat laten zien breekt er misschien wel een tijd aan waarbij mensen niet eens meer voor de daadwerkelijke aankoop naar jouw website komen, maar dat alles buiten jouw site om plaatsvindt.

Hoe dan ook: traditionele SEO zoals we dat tot nu toe altijd deden werkt niet meer zo goed als voorheen en onze mindset moet dus veranderen. Niet meer (alleen) optimaliseren voor top 3 posities in Google en kliks, maar zorgen dat je bouwt aan een sterk merk met een sterke online reputatie en zorgen dat je overal waar jouw doelgroep zich bevindt gezien wordt. En niet eenmalig, maar je weet het: de kracht zit hem in de herhaling.

Dat vraagt om een bredere aanpak, waarin SEO, branding en contentmarketing samenkomen.

Wat moet je veranderen in je SEO-aanpak?

Lange tijd kwamen we weg met oppervlakkige content en links op startpagina’s. Die tijd is voorbij. Google wordt slimmer, AI-systemen nog slimmer. De concurrentie neemt toe. Wie nu niet meegaat, verliest zichtbaarheid. We zien het nu al in een afname van verkeer via Google.

Dit zijn in onze ogen de allerbelangrijkste punten waar we de komende maanden en jaren mee aan de slag moeten:

1. Content afgestemd op de doelgroep
Niet keywords staan centraal, maar de vragen, problemen, angsten, misverstanden en doelen van jouw doelgroep. Begrijp hun frustraties, twijfels en ambities en maak content die daarop aansluit.

2. Hoogwaardige content
Maak content die aan de richtlijnen van Google voldoet: geschreven door experts, voorzien van bronnen en met een originele invalshoek. Content waar moeite in zit. Toegevoegde waarde is het sleutelwoord.

3. Connectie met je doelgroep
Zorg voor interactie. Niet alleen zenden, maar verbinding maken. Wees zichtbaar en menselijk.

4. Video’s
De rol van video groeit nog steeds, dus ga ermee aan de slag voor je concurrenten je voorbijstreven. Het hoeft niet moeilijk te zijn. Huur iemand in of film gewoon met je smartphone. Schaf eventueel een microfoon en statief met ringlight aan. Deze kosten niet veel en zorgen voor een professioneel resultaat.

5. Repurposing van content
Maak slim gebruik van bestaande content. Eén goed interview met een expert kan dienen als YouTube-video, LinkedIn-post, blog en short-video voor Instagram. Gebruik AI om delen te herschrijven of samen te vatten, maar doe dat voorzichtig. Zorg dat het natuurlijk blijft, gebruik je eigen  tone of voice.

6. Branding
Sterke merken scoren beter, zowel in SEO als bij AI. Investeer in brandingcampagnes, ben zichtbaar waar jouw doelgroep zich bevindt, zorg voor herkenning en bouw aan vertrouwen.

7. Social proof
Zorg dat anderen over je praten. Reviews, onafhankelijke vermeldingen en samenwerkingen met experts of influencers zijn veel waard. Dat is wat linkbuilding eigenlijk altijd had moeten zijn: echte aanbevelingen.

8. Nieuwe KPI’s
Groei in organisch verkeer is een achterhaalde metric. Richt je op omzet, merkbekendheid en zichtbaarheid over kanalen heen. Niet alles is direct meetbaar, en dat is oké. Uiteindelijk wil je top-of-mind zijn bij jouw doelgroep, ook als ze nog niet actief zoeken.

De toekomst van SEO

De komende jaren draait het minder om algoritmes en meer om autoriteit. Minder om kliks en meer om vertrouwen.  Niet reactief maar proactief aan de slag gaan. AI verandert hoe mensen zoeken, maar de kern blijft: wie waardevolle, eerlijke en relevante content biedt, wint.

Focus dus niet alleen op vindbaarheid in Google, maar op zichtbaarheid in het hele online landschap. Bouw aan je merk, zorg voor een goede reputatie, wees aanwezig op de plekken waar jouw doelgroep is en zorg dat je overal consistent bent in boodschap en kwaliteit.

Zo maak je jouw SEO-strategie toekomstbestendig. Google, LLM’s én jouw doelgroep kunnen straks niet meer om jou heen!