E-mail automation of marketing automation: het klinkt als iets dat alleen voor de Wehkamps en Coolblues van deze wereld is weggelegd. Gelukkig is dat niet het geval: het sturen van geautomatiseerde nieuwsbrieven of e-mail flows is echt supersimpel.
Heb je een webshop en wil je meer omzet uit je e-mailbestand halen? Ga dan aan de slag met het segmenteren, automatiseren en personaliseren van je nieuwsbrieven.
In dit blog leg ik uit wat het automatiseren en personaliseren van je nieuwsbrieven inhoud en geef ik je 9 voorbeelden van e-mail flows voor webshops waarmee je tijd bespaart én meer omzet binnenhaalt.
Segmenteren, automatiseren en personaliseren
Als het gaat om het versturen van nieuwsbrieven aan klanten en prospects maak ik onderscheid tussen twee soorten e-mails:
- Bulk e-mails, waarbij je dezelfde nieuwsbrief aan je complete e-maillijst verstuurt;
- Gepersonaliseerde e-mails, waarbij de inhoud van een nieuwsbrief is afgestemd op de voorkeuren van de ontvanger en/of op de fase van de customer journey waar deze zich in bevindt.
Bulk e-mails zijn makkelijk: het kost weinig tijd om ze voor te bereiden en ze leveren vaak nog veel op. Maar wat als je met minder e-mails hetzelfde (of zelfs een beter) resultaat kunt bereiken? De waarde per verstuurde e-mail stijgt en je contacten zullen je nieuwsbrieven meer waarderen, want die ontvangen alleen nog e-mails die op hen afgestemd zijn.
Het versturen van gepersonaliseerde e-mails bestaat uit drie onderdelen:
Segmenteren
Het segmenteren van je database betekent dat je deze opdeelt in verschillende groepen (segmenten) op basis van specifieke kenmerken. Enkele voorbeelden:
- Bestaande klanten vs. mensen die nog nooit bij je besteld hebben;
- Koopjesjagers vs. VIP-klanten of mensen met een hoge gemiddelde bestelwaarde
- Mannen vs. vrouwen
- Kopers van een specifiek merk
- Geografisch (op basis van land of taal)
- etc.
Sommige hiervan kun je in elke e-mail software standaard vinden, voor andere kenmerken is het nodig dat je je database eerst verrijkt door mensen te vragen hun persoonlijke voorkeuren op te geven.
Automatiseren
Automatiseren betekent dat mensen automatisch een e-mail ontvangen zodra ze een bepaalde actie uitgevoerd hebben of aan een bepaalde voorwaarde voldoen: de trigger. Je stelt dit één keer in en hoeft er verder nauwelijks meer naar om te kijken. Voorbeelden van triggers en bijbehorende geautomatiseerde mails zijn:
- Iemand begint aan het checkoutproces maar doet geen bestelling: je kunt dan een abandoned cart e-mail sturen;
- Iemand meldt zich aan voor je nieuwsbrief: je kunt dan een welkomst e-mail sturen.
Personaliseren
Het personaliseren van nieuwsbrieven gaat nog een stukje verder. Het mooie is dat dit met sommige programma’s (Klaviyo bijvoorbeeld) ook kan in bulk e-mails. Het betekent dat de inhoud van een nieuwsbrief aangepast wordt aan de voorkeuren van de ontvanger. Voorbeelden van gepersonaliseerde e-mails:
- Een abandoned cart e-mail waarin de producten staan die iemand in zijn winkelmandje had zitten;
- Een nieuwsbrief die verstuurd wordt aan kopers van een specifiek product om aan te kondigen dat dat product tijdelijk met korting te koop is;
- Een bulk e-mail waarbij mensen informatie van de dichtstbijzijnde winkel zien op basis van hun locatie.
Bulk e-mails plan je in op een vast tijdstip. Gepersonaliseerde e-mails zijn doorlopend actief. Hiervoor maak je e-mail flows aan.
Wat is een e-mail flow?
Een e-mail flow is een reeks of diagram waarin vastgelegd is welke e-mails wanneer verstuurd worden. Een e-mail flow begint op het moment dat de ontvanger aan een bepaalde voorwaarde voldoet: de trigger. Een trigger kan bijvoorbeeld zijn dat iemand een bestelling plaatst of dat iemand zich aanmeldt voor je nieuwsbrief.
In de flow wordt verder bepaald wanneer een e-mail verstuurd wordt (direct of na een X aantal dagen), aan wie de e-mail verstuurd wordt (mensen kunnen uitgesloten worden op basis van bepaalde filters) en wat de vervolgstappen zijn (bijvoorbeeld een tweede mail na een bepaalde tijd of het verlaten van de flow).
Afhankelijk van de e-mailsoftware waar je mee werkt kunnen andere benamingen gebruikt worden voor de flow. Zo noemt Drip het een workflow, DotDigital een program en Mailchimp een automation.
Voorbeeld van een e-mail flow in Klaviyo:
Voorbeeld van een program in DotDigital:
9 e-mail flows voor je webshop
Wil je ook aan de slag met gepersonaliseerde nieuwsbrieven? Dan adviseer ik te starten met de volgende onmisbare e-mail flows (ik gebruik soms Engelse termen omdat de inspiratie uit de VS komt).
- Welkomstflow
- Abandoned cart
- Winback
- 1-2 punch
- First-time customer bounce back
- VIP-flow
- Sunset flow
- Activate prospects
- Gefeliciteerd met je verjaardag
1. Welkomstflow
Dit is een welkomstboodschap aan mensen die nieuw zijn toegevoegd aan je e-mailbestand. Dit is vooral belangrijk voor mensen die nog geen klant bij je zijn. Het biedt de kans om wat meer over je webshop te vertellen. Waar sta je voor? Wat vind je belangrijk? Waarin onderscheid je je van concurrenten? Ik houd meestal de volgende drie e-mails aan die ik steeds een paar dagen na elkaar verstuur:
Nieuwsbrief 1: een persoonlijk bericht. Bedank mensen voor hun aanmelding en vertel wat over de webshop/jezelf en waar je voor staat.
Nieuwsbrief 2: wijs mensen op je social media kanalen en stimuleer ze je daar ook te volgen.
Nieuwsbrief 3: toon een selectie van je assortiment. Kies bijvoorbeeld voor je populairste producten of categorieën.
Nieuwsbrief 4 (optioneel en alleen als mensen nog niet bij je hebben besteld): doe ze een aanbieding.
Tip: splits de e-mail flow zo op dat klanten en niet-klanten een andere boodschap krijgen. Bestaande klanten kennen je immers al.
2. Abandoned cart
Onmisbaar voor elke webshop: een herinnering dat er nog producten in het winkelmandje liggen. Iemand leek geïnteresseerd in deze producten, maar heeft ze niet besteld. Misschien werden ze afgeleid of waren er technische problemen. Vaak wordt een abandoned cart e-mail dan ook als ‘service’ gezien.
Tip: stuur na enkele dagen een herinnering en bied mensen die nog nooit bij je gekocht hebben een kortingscode aan om ze over de streep te trekken.
3. Winback
Weet je hoe vaak iemand gemiddeld bij je bestelt? Hoeveel tijd zit er gemiddeld tussen twee aankopen van klanten? Neem deze periode (bijvoorbeeld 3 maanden) als uitgangspunt en stuur mensen die na deze periode niet meer terug in je webshop zijn geweest een e-mail. Vaak worden teksten gebruikt als: “we missen je”, of: “lang niet gezien”.
Ik laat in de eerste winback e-mail altijd enkele nieuwe producten zien. Aan mensen die naar aanleiding van deze e-mail niet bestellen kun je na enkele dagen of weken een herinnering sturen met een kortingscode.
4. 1-2 punch
Eigenlijk kun je deze flow zien als een soort cross-sell of up-sell campagne. In dit geval is de trigger dat iemand een specifiek product koopt waarvan je weet dat het vaak samen gekocht wordt met een ander product. Stel dat iemand een ledikantje koopt, dan kun je in de 1-2 punch mail vertellen dat je ook beddengoed hebt. Dat had je klant misschien nog niet gezien. Een ander idee is om de 1-2 punch te gebruiken om een product met een betere marge te promoten. Voor een webshop in voedingssupplementen krijgen mensen die een bepaald supplement van merk X kopen na een paar weken een mail om hetzelfde supplement van het huismerk te promoten.
5. First-time customer bounce back
Lange naam, maar eigenlijk een simpele mail. Je gebruikt deze flow om iemand te bedanken die voor het eerst iets bij je heeft besteld. Dit kan een eenvoudig bedankje zijn, maar je kunt ook overwegen een kortingscode mee te sturen voor een volgende aankoop, of die doorgestuurd kan worden aan vrienden of familie om ook eens met je shop kennis te maken.
Tip: houd er wel rekening mee dat iemand direct na een bestelling al veel e-mails krijgt. Denk aan de bestelbevestiging, track & trace en misschien de vraag om je webshop te beoordelen. Het kan dus slim zijn hier wat meer tijd tussen te laten zitten, of om de mail te combineren met een andere mail die al verstuurd wordt.
6. VIP-flow
Met deze flow sta je even stil bij je allerbeste klanten, bijvoorbeeld iedereen die minimaal 5 keer heeft besteld of een hoge totale orderwaarde heeft. Het is leuk als dit een persoonlijk berichtje van bijvoorbeeld de eigenaar is. Verder kun je deze klanten het gevoel geven dat je ze serieus neemt en naar ze luistert door te vragen of ze tips of feedback hebben. Missen ze producten in je assortiment? Wat vinden ze van je service? Zorg dat ze gewoon kunnen replyen op de e-mail, dan maak je de drempel zo laag mogelijk.
Tip: je zou kunnen overwegen een kortingscode of ander cadeautje als dank te geven.
7. Sunset flow
Het is belangrijk je e-mailbestand schoon en actueel te houden. Als er teveel contacten inzitten die je nieuwsbrieven niet openen, dan kan dit aanleiding zijn voor e-mailproviders om je in de ongewenste mail te laten belanden. Stuur daarom aan iedereen die een aantal maanden je nieuwsbrieven niet heeft geopend en niet heeft geklikt een e-mail met de vraag of ze je mails nog willen blijven ontvangen. Eventueel weer in combinatie met een goede aanbieding. Reageren ze hier ook niet op? Verwijder ze dan uit je lijst.
Tip: deleten is meestal niet voldoende, omdat iemand dan weer opnieuw in je lijst terecht kan komen (bijvoorbeeld door automatische synchronisatie met je klantenbestand). Meestal zul je een e-mailadres dan ook moeten ‘suppressen’. Ze komen dan in je suppression list terecht, oftewel de lijst met e-mailadressen die niet meer gemaild mogen worden. Hier zitten ook alle adressen in van mensen die zichzelf hebben afgemeld voor je nieuwsbrief.
8. Activate prospects
Waarschijnlijk heb je veel mensen in je e-maillijst die nog nooit iets bij je besteld hebben. Je kunt ervoor kiezen iedereen die bijvoorbeeld 2 of 3 maanden in je bestand staat maar nog niet besteld heeft een gerichte e-mail te sturen. Vraag waarom ze nog niet besteld hebben, licht je bestsellers uit en doe (eventueel in een tweede of derde e-mail) een goede aanbieding. Hopelijk kun je zo van deze prospects alsnog klanten maken.
9. Gefeliciteerd met je verjaardag
Als het goed is sla je standaard geen geboortedatum op van je klanten, maar je zou er naar kunnen vragen in een profielverrijkingsflow. Zo kun je je contacten feliciteren op hun verjaardag en ze eventueel een cadeautje (kortingscode die alleen die dag geldig is) sturen.
E-mailmarketing software
Niet alle mailprogramma’s zijn ingericht voor bovenstaande flows. Ben je op zoek naar een goede tool voor het sturen van nieuwsbrieven? Let er dan vooral op dat deze een integratie heeft met je webshopplatform. Dan weet je zeker dat de juiste data naar de e-mailsoftware wordt gestuurd en dat je hier mee aan het werk kunt.
Voor o.a. Magento, Shopware, WooCommerce en Shopify adviseer ik Klaviyo. Daarmee kun je alle genoemde flows inrichten, en nog veel meer. Lees waarom ik fan ben van Klaviyo.
E-mailmarketing en de AVG
Volgens de AVG mag je nieuwsbrieven sturen naar contacten waarmee je een factuurrelatie hebt. De details lees je op de site van de Autoriteit Persoonsgegevens. Voor andere contacten geldt dat je toestemming nodig hebt om te mogen mailen. Zorg dus dat je dit goed geregeld hebt, want anders zit je op een goudmijn die je niet kunt gebruiken, en dat zou zonde zijn!
E-mailmarketing uitbesteden?
Als je geen tijd of zin hebt om zelf aan de slag te gaan met het personaliseren van je nieuwsbrieven, dan help ik je graag. Bel gerust voor meer informatie.
Aan de slag met e-mailmarketing?
